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花30万买车的人越来越多,实则是一场消费降级花30万买车的人越来越多,实则是一场消费降级

2023年,每逢走到不同的商场时,总喜欢在路过电动车的展厅时进去和销售顾问聊聊,这群在风口一线里搏杀的人,多数都有着2-3个品牌的服务经验。而和他们的对话越多,“当代消费者究竟想买什么车”的拼图就越完整。


(相关资料图)

根据价格不同,消费的趋势是明显分裂的。

30万以下,谁的名气大、价格低,谁就一统江湖。比亚迪如此、特斯拉如此、吉利银河如何、小鹏也是如此。30万以上,今年最常听到的诉苦是,“每个来看车的人,都告诉我,不急着买,要再等等”,消费越来越谨慎,甚至是抠门。

比亚迪起飞,燃油车可能6年消失1亿辆

而在整个汽车行业里,不论是燃油车还是新能源,都处在上述相同的境遇中。而且,市场的格局还在加速裂变,比如比亚迪第500万辆新能源车下线带来的启示。外界看来,这是对比亚迪和中国汽车从弱到强的一场纪念会,纪念意义大于其他。

而在汽车行业内部看来,比亚迪的500万辆则是分水岭一般的存在。截止2023年6月底,中国新能源汽车保有量为1620万辆,考虑到新能源商用车有100万以上的体量,比亚迪如今占据着三分之一的江山。

中国机动车总保有量目前为4.26亿辆,新能源虽然只占据4.9%的比例,但如果按照摩根大通、部分车企、基金老板对2025年新能源汽车将有50%渗透率的推测,每年中国会卖出1100-1200万辆新能源车,那只要10年时间,中国就会有三分之一是新能源车。

如果按理想汽车CEO李想更激进70%的预测,那6年之后,中国的土地上燃油车就要消失1亿辆。

另外,鉴于比亚迪目前已经在销量上超过了以往汽车销量里的龙头-南北大众之和,当今年300万的销量目标达成时,也将意味着原本的汽车市场排名格局支离破碎,比如BBA、比如日系三大或者很多专有名词。

毕竟就在眼前,随着乘联会最新的2023半年报告出炉,越来越多的人在购买售价30万元以上的高端车型,而30万元以下车型的总销量甚至比去年疫情期间还同比下滑了0.8%。

高端车确实越卖越好,但不赚钱的车企越来越多

售价30万元以上的新车销量增长,这放在2019年,其实只要统计奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、林肯等品牌的相关数据即可。但,时间过去4年之后,此种计算模式已经没用,因为注水严重。

按乘联会的统计口径分析,售价30万元及以上的车型,在2023上半年售出的所有数量中占13.8%,即131万辆。

而如果将市场中一众高端品牌的销量相加,则能多出来接近35万的销量。换言之,已经有35万的传统豪华车,被开除出了高端品牌的序列。

上半年豪华汽车品牌在中国的销量绝大多数已出炉,而新的数字也直接让传统的一二三线豪华品牌序列排位发生变化,具体如下:

第一梯队,属于半年销量超过30万的车企。

包括,宝马(含MINI)销量39.25万辆,同比增3.7%,奔驰销量37.72万辆,同比增6%,奥迪并未公布南北销量之和,一汽-大众奥迪的相关数据为31.7万辆,同比增0.03%。

终端的降价越来越大,奥迪A4L虽然是一款产品力不错的好车,但价格已经跌入30万元内,奥迪和奔驰/宝马的销量差距还在变大。

第二梯队,属于半年销量5-15万辆之间的车企。

包括,理想汽车的13.9万辆,凯迪拉克的8.8万辆,沃尔沃的7.81万辆,雷克萨斯的6.5万辆(预估),腾势的5.7万辆,以及蔚来的5.46万辆。

鉴于雷克萨斯并未公布半年销量,按其1-5月总销量5.4万的表现,预估6.5万辆。不过,目前的二线梯队头名,它短期内没有竞争之力,因为理想半年已经卖到了14万辆的级别,更因为理想的月销量在3万辆稳住,以及蔚来的月销量也已破了2万辆。

第二梯队在接下来无疑会发生很多故事,比如理想一年卖出30万辆,李斌的蔚来确实在2023超过了雷克萨斯,以及奥迪会不会掉到这个梯队。

第三梯队,是销量在5万以下的品牌。

包括,红旗的3.3万,林肯的2.9万,路虎的1.5万,捷豹的1.0万。

结合乘联会的买30万元以上车型的人越来越多,结合131万辆的数字,再对第一第二梯队的品牌进行分析,很容易找到35万掉队的传统豪华车属于谁。

第一梯队里,奔驰、宝马基本能够保证自己的售价/成交价,而奥迪的掉队趋势明显。奔驰最畅销的车型共4款,包括2款轿车奔驰C级、奔驰E级,包括2款SUV奔驰GLB、奔驰GLC,其中售价最低的奔驰GLB,半年销量约为3.8万辆左右。

宝马,则是将一系列偏入门的车型都进行了换代(宝马X1)以及停产(宝马X2、宝马1系等),所以低价车占比很少。奥迪的表现则是,主力车型奥迪A4L的主销版本裸车价已经全部进入30万元内,40TFSI的5个版本中,只有最贵的四驱版能在裸车达到30万元,其余均在30万以内,而奥迪A4L上半年累计销量约为5.7万辆。

二线梯队中,除了蔚来/理想两家采用直营的车企之外,传统品牌们目前几乎很难完成主销车型的价格维持在30万元以上。譬如,凯迪拉克的在售的8款国产车型里,只有凯迪拉克CT6、凯迪拉克XT5(中高配车型)、凯迪拉克XT6、LYRIQ锐歌的终端售价能保持在30万以上,眼见得,主销车型均在30万内。

雷克萨斯目前遭遇的挫折,则是人尽皆知。全村的希望“雷克萨斯ES”,在2022年之前都是加价1-3万销售且能月均销量破万的车型,而目前全国终端优惠幅度都能来到2万元以上,且销量下滑了3-4成。而承担销量大头的主力车型雷克萨斯ES200,目前终端售价已进入了30万元内。

凯迪拉克和雷克萨斯如此,沃尔沃、林肯们的局面就不难预见。而反观新势力,理想目前的在售车型入门价在31.98万元,车型无优惠,蔚来虽然之前玩了一手“变相官降3万”,入门价格拉低到了29.8万元,但几乎买车必选装,让它的售价又回到了30万以上。

那,结论就很清晰了。

奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、捷豹、路虎等,多数传统豪华品牌的销量数字都在上升。但,刺激销量的主要原因是终端的降价促销,以至于,如今除了宝马、奔驰、奥迪的部分车型之外,其他的传统豪华车很少能在终端卖到30万元以上,或者是卖的够贵,但没人买。

越来越抠门,保守消费时代来临?

单独和2022年对比,其实无法得到太多结果,因为2022年的数据样本受疫情影响很重。而如果相比芯片荒且多车型都在涨价的2021年,花30万元买车的人,数量下降了约20万人左右。

2021年1-6月,豪华车相关销量数据超过160万辆,中汽协所统计的4S店终端交付数量超过了180万辆。同时,终端优惠幅度极小,令多数车型价格都处于30万元以上。查询2021年5月时的价格纪录,奥迪A4L的优惠幅度仅在5万元左右,比现在少了3-4万元。一向以终端高性价比著称的沃尔沃、凯迪拉克,沃尔沃S60彼时的优惠幅度5.5万元,低于如今的7.5-8万元,而凯迪拉克XT5在2021年的终端售价也几乎都在30万元以上,远好于现在。

其实,经过2023年上半年的几轮降价潮和高端新能源车销量崛起,现状是,除了奔驰、宝马的燃油车价格比较稳固之外,绝大多数车型都在更大幅度的降价。老车型是一次又一次的官降,以及4S店终端降价。而新车型,则是定价的时候把价格卷下来。

“本来是想在奥迪Q5L、奔驰GLC之中选一个的,最后买的是理想L7,因为开着其实差不多,这车能更大。关键是,四驱的也就卖32万,比奥迪还便宜2万多呢。”当时2023年5月,理想L7第一个月销量破万时,我们就已经问过几个新车主购买原因。对价格便宜、配置高,感觉上比奥迪更值的观点比比皆是。

当前的蔚来也是同理,6月变相官降3万元,紧接着在7月销量从1万跳到2万,网上传出的销售顾问一个月卖车赚了40万虽然不实,但就我们得到的反馈,一个月赚了5万的销售顾问确实存在。

正如同9.98万的秦PLUS DM-i冠军版推出之后,朗逸/轩逸/宝来等车型的销量开始下滑那样。30万元以上的市场里,新势力们每多卖出一台,都是从传统豪华品牌手中抢走的。

而除了新能源/燃油车这条谁都知道的竞争明显之外,消费越来越保守的这条暗线也在被更多人了解。

2021年上半年,奔驰在中国交付44.15万辆新车,2023年为37.72万辆;

2021年上半年,宝马含MINI在中国交付46.7万辆新车,2023年为39.25万辆;

2021年上半年,一汽-大众奥迪在中国交付41.81万辆,2023年为31.7万辆,少了10万辆。

北京的宝马店的销售顾问告诉我们,“现在很多车主换购,基本都是平价换,之前开的是3系,现在来换了X3,换车周期也从之前的3-5年,变成了现在的5-7年左右”。

而记住,以上的一系列内容里,还没有带入关于特斯拉对BBA、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的争抢。当带上特斯拉后,一切将更为惨烈。

消费主义低头,进入消费保守主义。

这从2023年上半年中国人民银行所发布的数据中,也能进行佐证。上半年人民币存款增加20.1万亿元,同比多增1.3万亿元,居民部门上半年新增存贷款差值达到9.11万亿元,存贷差较去年同期(8.15万亿元)有所扩大。存钱变多,消费变少。

写在最后

其实,最终这一切对要买车的人来说还是好事。

因为卷来卷去,卷的越疯狂,价格就会越透明。就好比眼前7-8月的这新一轮降价潮里,大众ID.3进入了13万内,然后快速月销破万;比如原本在20万元以上的途观L,入门指导价已经进入了17万元内。

奔驰、宝马的价格优势还能保存多久,相信会随着越来越多新能源开始针对,加速变快。而目前你我能见到的则是,二线豪华品牌们为了把车尽可能多的卖出去,价格继续下探到突破认知的地步。

能便宜的买到车,自然是好事一件,而有100多万人在买30万元以上的车,对比2021年的同期数据,其实并没有变化什么。

作者丨黄强

原文标题:花30万买车的人越来越多,实则是一场消费降级

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